Category management: la góndola ideal

Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda, directivos de TMT, Trade Marketing Technologies, empresa especializada en trade marketing, consultoría comercial y marketing, analizan cómo hacer para sacarle el jugo a cada metro cuadrado de la góndola.

El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé el máximo de resultados.

Hábitos y compras
Ahora ¿cómo ha cambiado esto en los últimos años? Anteriormente, los retailers administraban a los productos agrupándolos en tipo de producto: secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis del comportamiento del los consumidores frente a la góndola, se fueron profundizando las investigaciones sobre este punto. Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management en la Argentina hace algunos años y Wall Mart es una de las que más tiene desarrollado este concepto. El Category Management es aplicable también en otro tipo de canales como los supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero aún es muy incipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales más chicos.

Maridajes rendidores
El Category Management tiene que como premisa que los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium o segunda marca. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que la madre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes, cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del formato, o la segmentación de los locales. Se considera cuál es el tipo de familia en cuestión (puede ser numerosa, de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de los Dinks – double income no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.

Expertos
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola, a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos que maneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace más apetecible y se motiva el impulso, tentando al consumo.

¿Cómo compramos?
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida. Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, también existen categorías más calientes que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, más fríos y que salen de la lista de compras son los más difíciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.

Pedido automático
El Category Management se rige principalmente bajo el sistema informático EDI (Electronic Data Interchange, Intercambio Electrónico de Datos) con el que se mantiene todo el sistema de información conectado: la cadena sabe a ciencia cierta cuánto y qué vendió y le transfiere esta información al proveedor, y se hace el pedido automáticamente, por vía electrónica. Las cadenas están invirtiendo muchos recursos en desarrollos de bases de datos de sus clientes, con registro de quiénes son sus consumidores, con qué frecuencia adquieren tal o cual producto. Este tipo de información es de vital importancia para lograr un desarrollo aún mayor del Category Management y que pueda ser aplicado no sólo en las grandes cadenas. Esta es una gran oportunidad para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios a través de la totalidad de la cadena de valor, contemplando a los distribuidores, los proveedores y a los clientes.

Por Néstor Darío Ahuad y Horacio Ruda
Trade Marketing Technologies, especial para Infobrand

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

Las góndolas están cada vez más verdes

De un tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida más saludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles las pisadas.

Una de las últimas extensiones de marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tiene varios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento de los jugos envasados.

Un fuerte distintivo de esta marca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.

Verde que te quiero light

El color verde se convirtió en el más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza.

Esta ambigüedad, que no lo es tanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnan detrás de estos mismos conceptos.

Con naturalidad

En mercados más desarrollados, como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural o respondiendo a cierta conciencia ecológica.

En este sentido, en los últimos años el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido.

El crecimiento de este concepto “verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemplo ecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es una industria marginal.

Mercado rendidor

Según un informe elaborado por Natural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 se cuadriplicaría.

Pero más allá de las cifras, lo que marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la política que están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta creciente demanda.

A la caza verde

Por otro lado, las principales empresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opciones naturales a su línea de productos.

En el mercado local el green marketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras.

El verde de las góndolas locales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand

La batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale. (2º parte)

Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que los distribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en sus estanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en la góndola durante un período determinado, normalmente un año.

Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores a tal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, no de las ventas. En otras palabras, se está premiando a los distribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamiento del espacio en sus estanterías.

Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más que arrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta de un producto mediante la publicidad, por lo que también deberían ser recompensados por esta función.

En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderosos explotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hay duda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es una importante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con su estrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad.

El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal o verticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa una estantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara los precios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso, los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidad de introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de los proveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (por ejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia, ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundo nivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tan sólo unas cuantas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega la asignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actor dominante o “capitán” del segmento.

La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica, y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia. Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productos sean los más vendidos en detrimento de otros.

De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial para los proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a la eficiencia de la cadena de suministro.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae

La batalla por llegar a los estantes, un juego donde todo vale. (1º parte)

Mientras las prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas se multiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto el consumidor?

Como en el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente para asegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de los distribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque la batalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos de un supermercado, sino también en los concesionarios de autos, el espacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine.

Es tal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricantes han empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente en Business Week, los fabricantes de productos de consumo dedican un 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al año en Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero, de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Debería permitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos para que las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y en su lugar vendan los de HP?

La Federal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia de Estados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio en las estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a los actores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental.

Algunos de los resultados de nuestra investigación muestran que las ineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio son mínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo, cuando las decisiones de precios de los distribuidores no están coordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida de eficiencia.

La estrategia de los proveedores para obtener más espacio en las estanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen de beneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone una disminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cada unidad vendida.

Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“.

El estudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espacio también contempló cómo afectan las siguientes prácticas de distribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de toda una categoría de producto (integración horizontal), introducción por parte del distribuidor de su propia marca de productos (integración vertical) y gestión de categorías.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California

Publicado en Infobae